撰写电视广告文案方法(电视广告策划文案)

之前，大家听过了小伙伴对书籍前几章内容的拆解，相信对《文案创作完全手册》这本书中关于广告文案的写作方法有了一些了解。今天由我给大家继续分享《文案创作完全手册》的第9章到第12章的内容。通过学习，可以学到公关新闻稿，电视广告与多媒体文案，网络文案，电子邮件营销四类文案的创作写法及异同点。

先上思维导图

公关新闻稿的写法

作者罗伯特•布莱首先介绍了公关新闻稿与广告的区别，并给出了公关新闻稿的定义：公关新闻稿是组织机构自己提供新闻给媒体、希望透过媒体来宣传机构的产品、服务或活动。互联网时代，不一定需要印刷品，提供电子文档更方便。

广告是公司给媒体广告部，支付版面费后刊登在媒体上给读者看的，公关新闻稿是发给编辑，希望刊登在相应媒介上的。如果想让编辑看中并被选用，需要提供读者感兴趣的新闻及信息。但通常来说，支付广告费之后，媒体都会刊登公关新闻稿，作为广告商提供的服务之一。

就是这本书了

在某种新产品上市之前，品牌商通常会联合公关公司推出新闻稿，发送给媒体。隆重的会举行新产品发布会，邀请各大媒体到场，提供的资料就有针对新产品的新闻稿。有的行业媒体会直接采用公关新闻稿，有的会根据自己媒体定位进行修改，一般改动幅度不大。

作者在书中举了一篇公关新闻稿的范例，我从网上找了一篇11月初的公关新闻稿和大家一起分析一下。

比如下面这篇文章：《沃特世重返2018慕尼黑上海分析生化展，展示60年创新成果》，

发布在仪器相关行业网站上，比如：来宝网。

从格式与内容来看，符合作者在书中说的公关新闻稿的特征。

1、内容的清晰与正确度是最重要的。大致浏览了全文，说的是仪器制造商沃特世参加2018年慕尼黑上海分析生化展的事情。

2、这篇文章是由客户公司与公关公司联合撰写的，两家公司的媒体联络方式放在了文末。这是目前通用的格式。

3、注明了发布的日期，采用的是【即时发布】。

4、标题总结了全文的重点。从标题看，宣传的是沃特世公司的一次活动：沃特世公司参加2018慕尼黑上海分析生化展，以前参加过，后来缺席，此次是重返；参加展览，不是看热闹的，是为了展示公司60年的创新成果。

标题必须传递最新的情报，5秒钟之内，看到新闻点。否则，读者不会多花时间，编辑也不会挑选这样的文章。

5、导言部分包含了“人、事、时间、地点、原因、过程”这些内容。

我们可以不看后面的内容，就大概能知道这篇稿子说的是沃特世公司参加展会的相关内容。

6、正文部分，介绍了沃特世公司参加此次展会展出的新产品和新技术、包括面向专业观众的多场产品与应用报告。

7、长度。最好一页，这篇公关稿，我个人认为长度上有些长了。可能是因为发布在网上的原因，不用考虑版面的安排，如果是放在纸媒中印刷，就不会这么长了。

仪器仪表交易网【删除了媒体联系方式】

仪器信息网【删除了媒体联系方式】

生物器材网【提供媒体联系方式，但是修改了展现形式】

实验与分析，【修改了内容的展示形式，作为问题发布在网站上，吸引读者。】

公关新闻稿要有新闻性。关于新闻性，书中列出了28个主题点，感兴趣的同学可以看一下。

如果公司没有新闻，但又想提高曝光度，就需要制造新闻，作者在书中举了纽约的杰里科公关公司为客户达乐美比萨建议，制造“比萨指数”，从白宫订比萨的数量衡量国内情势，宣传策略很成功。

电视广告与多媒体文案的写作秘诀

不知道大家印象最深刻的是哪一个广告呢？

图片来源于网络

对我来说，对农夫山泉的广告印象深刻一些，早期“农夫山泉有点甜”广告，记住的是课堂上打开瓶盖的声音，想到年轻时候的自己。最近看到的是农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的电视广告。这则广告，给我的印象是画面优美，视频拍摄制作精良，专家解说，专业设计，处处都很用心。

1、画面要传达销售信息。【讲述了农夫山泉从长白山寻找水源，到产品最终上市的故事。】

2、声音要配合画面，广告文案要解释清楚画面内容。【厂房设计师的解说，长白山抚松工厂森林的声音，生产水线的标准很高，铺设了景观通道】

图片来源于网络视频

3、文字与画面要搭配好，否则产生视觉疲劳。

4、把观众放到心上。【看到长白山风光，看到工厂干净明亮的厂房，感觉很放心。】

5、广告构思要遵守预算。【农夫山泉这则广告不差钱，从镜头看，大片的感觉。】

6、广告词从开头就要吸引观众。【开头是一句话，没有配音：从水源到产品，你不知道的农夫山泉。这句话就吸引人看下去，到底做了啥？2008年，农夫山泉在长白山原始森林找到了一处水源，】

7、秀出品牌。【这则广告中特意介绍了“婴儿水”这一款新产品的包装瓶设计。】

8、利用动态画面。【这是电视广告的优势，观众可以直观的看到动态效果。从开头长白山森林的俯拍，就很吸引 。】

9、白色字幕传达信息。

10、重复产品名称和主要卖点。【这则广告处处表现的是尊重自然，生态文明，强调的是人与大自然和谐相处，追求健康的生活理念。在雾霾当道的今天，生态话题日益引起大家的重视。这一话题自带流量，吸引人。】

11、时间。【2分15秒，其实有点长，但是因为画面很美，专业的国际合作团队，元素丰富，展示生态文明，吸引人。至少我是看完了。】

其他的“科勒洁具”、“AO史密斯热水器”，还有几个公益广告印象比较深刻。请原谅，最近看电视比较少，欢迎大家交流。

虽然有无数种模式，但电视广告只有12大类。大家可以留意一下我们平时看到的电视广告，是否在这12个种类之中。

网络文案的写法

作者在《文案创作完全手册》一书中介绍的是网站文案的写法，那时候还没有微信，个人认为，微信文案也属于这一块，而且占的比重越来越大。

大家来到这个饭团，都是为了学习网络文案的写法。很多小伙伴有的已经写过文案了，并且已经成功转化为销售力，俺是来学习的，希望完成三次吃书分享之后，能够早日进入文案组，有资格学习并且接单。

俺是看了若初写的我就是韩老白那个月入过万的学员文章之后，加入韩老百饭团的。这篇文章，作为饭团推荐文案，写的很成功。

1、标题吸引人。【我就是韩老白那个月入过万的学员。】如果大家到豆瓣去看看，这一类文章的阅读量都很大，已经有人靠写作变现了，大家都想和她一样。

2、正文层层深入。开篇提到两个月就月入过万，怎么做到的呢？吸引着读者看下去。之后，引出韩老白的介绍，接着介绍了“输出力新生大学”饭团的相关内容。

3、有合适的配图。文章中有微信沟通与稿费转账的截图，两个月就能从1.0升级到2.0，实现弯道超车。俺也想做行走的ATM机！

4、目标直接。最后介绍饭团的价格，贴出购买提示二维码。两个月就能月入过万，看的我热血沸腾，扫码购买！

接下来与小伙伴分享“联合营销”这一内容。类似我们在朋友圈分享韩老白饭团页面，如果有人点击购买饭团，我们自己就会获益。所以，鼓励小伙伴们每天打卡分享，一方面为饭团做宣传，另一方面，如果产生销售，自己也可以获得金钱上的收益。

这是我最近的一篇文章，《看这本书，专注的孩子发现了妈妈的一个错误》，写的是《他们在哪里》系列绘本中，《生日礼物藏哪儿了？》这一本绘本的书评，在文末附上了引导购买的链接。点击“阅读原文”，就链接到有赞微小店的商品购买页面，如果读者点击购买，会产生一定的佣金。

如何开店，如何添加链接，时间有限，在这里不作介绍。

我们在头条发文章，也可以在文章中插入商品链接，效果是一样的。

虽然到目前为止，还没有收入，不过还是很开心，至少会添加链接，会在有赞app里挑选书籍，与商家进行分销了。

最后，我们简单探讨一下电子邮件营销文案的写法诀窍。大家在日常办公中，电子邮箱经常会收到各种各样的广告邮件，我们称之为“垃圾邮件”，对这些邮件都很反感。因为分发电子邮件的人只需要在电脑另一端按下键盘，邮件就自动群发了，不费力气，而接受邮件的人还需要担心电脑被病毒感染。

但是，对于商家来说，电子邮件营销文案可能是性价比最高的一种方式，因此，这种方式是各大商家的营销模式之一，比如，经常会收到“网易严选”的电子邮件，通常看一下标题，扫一眼，了解一下。

作者介绍了15个电子邮件营销文案的写作诀窍，与之前的文案写法有很多类似的地方，比如：

1. 视情况避免使用“免费”字眼。
2. 文案的标题或内容第一句，必须吸引读者的注意力。
3. 优惠与回应机制不能只放在信末，收信人扫视前面内容就能够知道信的内容。
4. 邮件内容不要过长。
5. 文案要具体，避免空泛的词汇。

最后，我们回顾一下：今天主要学习了《文案创作完全手册》的第9章到第12章的内容。

通过学习，学了公关新闻稿，电视广告与多媒体文案，网络文案，电子邮件营销四类文案的创作写法。希望小伙伴多多练习，写出各种好文案，将来争取写电视广告文案。

今天的分享就到这里，感谢小伙伴们的收看！